5 ปัจจัยต้องรู้ก่อนบุกตลาดใหม่

5 ปัจจัยต้องรู้ก่อนบุกตลาดใหม่

กลยุทธ์หนึ่งในการเติบโตขององค์กรคือการบุกเบิกสู่ตลาดใหม่ อาจจะเป็นตลาดที่มีฐานลูกค้าแตกต่างออกไปเพื่อขยายฐานลูกค้า หรือจะเป็นฐานลูกค้าใกล้เคียงของเดิมเพื่อลดความเสี่ยง เราจะตัดสินใจเลือกอย่างไรให้เหมาะที่สุด?

Stephen Wunker ที่ปรึกษาด้านการพัฒนาตลาดใหม่ซึ่งมีประสบการณ์ยาวนานในการช่วยหลายองค์กรสร้างนวัตกรรม ได้ให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับปัจจัยสู่ความสำเร็จในการพิจารณาเลือกกลยุทธ์ในการเปิดตลาดใหม่ ไว้ดังนี้

“เร็ว หรือ ช้า”

อันดับแรกที่ต้องตัดสินใจก่อนเข้าสู่ตลาดใหม่คือจะบุกตลาดอย่างไร “เร็ว หรือ ช้า” จังหวะที่เหมาะสมนั้นต้องพิจารณาอย่างรอบด้าน นอกจากดูความต้องการของลูกค้าแล้วยังต้องดูถึงความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานที่สนับสนุนการทำงานของผลิตภัณฑ์ด้วย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็เช่น Application หรืออุปกรณ์ Smart Home ต่าง ๆ ไม่ว่าจะมีประสิทธิภาพมากแค่ไหนหรือเป็นที่ต้องการของลูกค้ามากแค่ไหน ก็ไม่สามารถเกิดขึ้นได้หากไม่มีระบบโทรคมนาคมที่มีศักยภาพเพียงพอ

“ก่อน หรือ หลัง”

ประเด็นต่อมาก็คือการตัดสินใจว่าเราจะเป็น “first mover” หรือเป็นผู้ตามในการเข้าสู่ตลาด

ซึ่งในประเด็นนี้ Wunker ได้ให้หลักไว้ว่า first mover นั้นเหมาะกับตลาดสินค้าที่มี barriers to entry สูงๆ ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของการครองใจผู้บริโภค หรือขนาดของตลาดที่ไม่ใหญ่พอที่คู่แข่งรายใหญ่จะเข้ามาแย่งฐานลูกค้า เป็นต้น

การจะเป็นเจ้าแรกนั้นยังต้องให้ความสำคัญกับการมีนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า อีกทั้งยังต้องควบคุมการลงทุนไม่ให้มี upfront costs ที่สูงเกินไปเพราะอาจจะยังไม่เห็นภาพและขนาดที่แท้จริงของตลาดใหม่นี้ จึงควรมีการเผื่องบประมาณเพื่อพร้อมสำหรับการปรับเปลี่ยน

“หาที่มั่นให้เจอ”

ก่อนที่จะเข้าสู่ตลาดใหม่นั้นเราต้องตัดสินใจเลยว่าลูกค้ากลุ่มไหนที่จะเป็นเป้าหมายแรก การเข้าตลาดใหม่โดยเน้นไปที่ตลาดใหญ่อาจจะดูน่าสนใจในเชิงของภาพรวม แต่ในทางปฏิบัติตลาดที่มีขนาดใหญ่นั้นมีความเสี่ยงที่สูงจากความหลากหลายของความต้องการทั้งยังมีการแข่งขันที่สูงกว่า แต่หากสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักได้ชัดเจนก็จะช่วยให้สามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุด ทำให้มีโอกาสในการประสบความสำเร็จและยึดครองพื้นที่ในตลาดได้ง่ายขึ้น แล้วจึงค่อยขยายไปสู่ตลาดที่กว้างขึ้นต่อไป

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ Facebook ที่แม้ว่าจะไม่ใช่ Social Network อันแรก แต่ในช่วง 1-2 ที่เปิดให้บริการนั้น Facebook มุ่งเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักศึกษาเท่านั้น แม้ว่าจะดูเหมือนเป็นตลาดที่แคบแต่ก็ทำให้ Facebook ได้ครอบครองตลาดเฉพาะกลุ่มนั้นด้วยการนำเสนอสิ่งที่ตรงใจให้กับลูกค้าเป้าหมายได้อย่างแท้จริง

“ทางด่วน หรือ ทางชนบท”

ปัจจัยที่สี่คือการเลือกช่องทางในการเข้าสู่ตลาดใหม่ ว่าจะเข้าไปตามช่องทางปกติที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งวิธีนี้เหมาะกับสินค้า traditional ทั่วไป เหมือนกับที่ทุกคนรู้จักการใช้ทางด่วนว่าต้องไปอย่างไร ไปทางไหน แต่โดยมากสำหรับตลาดใหม่นั้นจะเป็นเหมือนเส้นทางชนบทเสียมากกว่า เพราะมักต้องหาเส้นทางที่ดีที่สุดด้วยตัวเองก่อน

“ตลาดใกล้เคียง?”

ประเด็นสุดท้ายคือการตัดสินใจว่าจะเลือกตลาดที่มีความคล้ายคลึงกับฐานลูกค้าเดิมหรือตลาดใหม่โดยสิ้นเชิงดี? การเขยิบสู่ตลาดใกล้เคียงนั้น Wunker บอกว่าเราต้องมองเห็นมูลค่าของตลาดที่มากพอ หรือต้องเห็นถึงโอกาสในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้มากขึ้นเพื่อจะขยายตลาดใหม่ต่อไปได้อีกในอนาคต

แต่หากเหตุผลของการเข้าถึงตลาดที่ใกล้เคียงมากจากการที่จะใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่แล้ว เช่น ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ branding นั้น จะเป็นการตัดสินใจที่มีความเสี่ยงสูงเพราะเอาความต้องการขององค์กรเป็นหลัก ไม่ใช่เป็นการตัดสินใจที่เอามาจากความต้องการของลูกค้า

อย่ามองว่าตลาดที่มีความคล้ายคลึงจะง่ายกว่าเพราะคนในองค์กรมีความเข้าใจและมีความพร้อมมากกว่า เราอาจไม่ตระหนักถึงความสามารถของคนที่เรามีอยู่นั้นอาจจะมากกว่าที่เรารู้ก็เป็นได้

กดติดตาม EECi เพื่อรับข่าวสารด้านนวัตกรรมที่น่าสนใจ

ต้องการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม โทร 0-2564-8000  email: info@eeci.or.th

ที่มา:

5 Things to Consider Before Entering a New Market (Harvard Business Review)